品牌是一個(gè)綜合體，涵蓋木門企業(yè)文化、產(chǎn)品及服務(wù)等所有消費(fèi)者能夠感知到的以及組織希望加入其中的所有元素的總和。品牌的發(fā)展始終遵循兩個(gè)路徑：(1)品牌元素與消費(fèi)者不斷深化溝通的過(guò)程;(2)品牌元素在不同個(gè)體間傳播的過(guò)程。

路徑一、從消費(fèi)者接觸品牌的角度分析的：

1、 消費(fèi)者能否在萬(wàn)千同質(zhì)化產(chǎn)品中遇見(jiàn)到你，這是擺在品牌創(chuàng)建過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題，尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的大環(huán)境下，如何讓產(chǎn)品服務(wù)會(huì)說(shuō)話、大聲地說(shuō)話，如何讓消費(fèi)者感知到你的存在。解決這一問(wèn)題涉及到適當(dāng)?shù)钠放苽鞑?、將營(yíng)銷活動(dòng)拉入到品牌傳播中甚至是前期的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

2、 首先品牌的賣點(diǎn)一定是顯著的、賣點(diǎn)的提煉必須具有與之相適應(yīng)的品牌基因。

特別說(shuō)明：這是理想中的品牌發(fā)展路徑，在現(xiàn)實(shí)中很多品牌在為開(kāi)始就夭折了，根本談不上被推薦了。

路徑二、品牌廣度解析

1、 中心傳播方式：如電視媒體、紙質(zhì)媒體或者是電子媒體自上而下的傳播方式，這種傳播方式速度快，很快會(huì)形成消費(fèi)者認(rèn)知，但需要有大量費(fèi)用投入，且屬硬性推廣缺少互動(dòng);

2、 鏈?zhǔn)絺鞑シ绞剑喝绾诵南M(fèi)群體品鑒會(huì)、觀摩會(huì)，這種傳播方式能夠形成核心消費(fèi)者群體對(duì)其他群體的輻射作用，但需要首先解決核心消費(fèi)群體的鎖定工作，這有這樣這種傳播方式才是有效的。

3、 雙向傳播方式：如蘋果體驗(yàn)店、小米手機(jī)的微博互動(dòng)以及圈層營(yíng)銷等傳播形式，一方面有利于收集消費(fèi)者真實(shí)的需求，另一方面能夠很好地展示品牌自身的魅力，相對(duì)于傳播品牌傳播方式更加的人性化且富有效率。

品牌兩大發(fā)展路徑的關(guān)系

1、隨著品牌與消費(fèi)者溝通深度的深化，個(gè)體間關(guān)于該品牌傳播的內(nèi)容越偏向利于品牌發(fā)展的方向;

2、品牌賣點(diǎn)的凸顯，有助于形成消費(fèi)者記憶并迅速建立品牌傳播面;

3、品牌廣度迅速突破，能夠幫助品牌與消費(fèi)者迅速建立基本的認(rèn)知關(guān)系，為品牌深度的拓展建立良好的社會(huì)基礎(chǔ);

4、選擇恰當(dāng)?shù)钠放茝V度提升方式，對(duì)于增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系具有積極額影響。

5、沒(méi)有一定的品牌廣度，品牌深度沒(méi)有基礎(chǔ);沒(méi)有一定的品牌深度，品牌的廣度沒(méi)有內(nèi)涵。